抖音官方店铺仅卖出1件？ 羽绒服高梵困于高端化
文|《BUG》栏目 闫妍
不久前，有消息称国货羽绒服品牌高梵已完成一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。而雷军此前多次在视频中穿着高梵羽绒服，为该品牌增加了不少曝光量。实际上，高梵近两年频繁出现在各大平台的直播间中，并在去年全平台GMV突破了50亿元。
然而，畅销的背后是用户对品控的质疑。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上的数百条投诉中，外壳面料薄、易刮破、内里跑绒、起球等成为关键词。甚至有用户直言某些部位没有羽绒填充物，“客服让我在（羽绒服）里面多穿点”。
值得注意的是，高梵的高端化进程或遇阻。创始人吴昆明年初曾高调宣布将上探价格带、推出3000-5000元男性产品，并明确“2025年将再提价”。
然而《BUG》栏目发现，其1300-2000元产品仍是绝对的销售主力，其线上售价最高的一款羽绒服，在抖音官方旗舰店的销量仅为1件。官方客服也表示，“近一年来商品价格都保持不变。”
一年GMV突破50亿，雷军加码了？
一个品牌能让雷军亲自穿上身、用个人形象背书，除了陈年的凡客，如今也只有高梵的创始人吴昆明做到了。
公开资料显示，福建晋江人吴昆明于2004年创立高梵。此前，他曾代理过皮尔卡丹、KIPONE、雅鹿、波司登等众多国际和国内知名羽绒服品牌，最终选择创立自己的服装品牌，并选择在百货商场销售。
创立至今，高梵已经历多次转型。2020年，吴昆明决定砍掉鸭绒产品线，主打2000元价格带，确立“高端鹅绒服”、时尚户外的定位，依靠直播电商渠道快速崛起。
在营销策略上，高梵采取高举高打的策略，不仅邀请马斯克母亲等国际名流为其站台，还重金聘请了杨幂等顶流担任代言人，更在去年双11期间，借雷军、江南春等商界领袖的社交媒体展示，实现了跨圈层、多维度的品牌曝光。
在价格上，高梵明确对标Moncler，Moncler定价在15000元至30000元之间，高梵产品定价为其十分之一。吴昆明曾公开表示“穿着体验比Moncler更好”。2021年，高梵推出首款黑金鹅绒服，定价超过2000元；此后，高梵围绕“黑金系列”不断迭代，并将产品价格进一步上探到3000元区间。
在渠道布局上，高梵深度拥抱新型电商模式。根据品牌披露的数据，2023年仅抖音渠道GMV就接近17亿元；2024年全平台GMV更是突破50亿元，其中抖音渠道贡献了约40%，天猫渠道占比超过30%。
资本市场对高梵的追捧同样热烈。据行业消息，2022年至2024年间，高梵已连续完成多轮融资，投资方包括多家知名消费基金和产业资本。
日前，有媒体报道称，高梵已完成新一轮融资，投资方为雷军旗下顺为资本。对此，高梵方面目前暂未做出任何回应。
“某些部位没填充物，客服让我里面多穿点”
快速增长的高梵在今年冬季销售旺季遭遇了前所未有的挑战。从11月初开始，社交媒体上关于高梵羽绒服质量问题的投诉呈现集中爆发的态势。
消费者的不满主要集中在几个方面：羽绒填充不均匀导致保暖性能大打折扣；面料透气性不足导致穿着闷热；部分产品存在线头外露、拉链卡顿等工艺问题；面料太薄容易刮坏等问题。最令消费者愤怒的是，这些质量问题普遍出现在定价2000元左右的中高端产品线上。
值得关注的是，这些质量问题并非孤立现象。在黑猫投诉平台上，高梵词条下共有近500条投诉，主要集中于其外壳面料薄、易刮破、内里跑绒、起球等质量问题。
还有消费者向《BUG》栏目表示，高梵羽绒服的预售等待时间经常超过约定的15天期限，实际发货明显延迟。“我双十一期间买的羽绒服，页面显示要12月8日发货，好不容易快盼到头了，突然发来一条消息，说是因为工厂延迟到货又要往后延。”
对此现象，高梵官方旗舰店客服向《BUG》栏目回应表示，“有些款式是预售的，预售的都是在调货，仓库目前没有库存。”但对于工厂产能是否存在挑战等问题，该客服避而不答只表示，“主要原因是卖完了，有货后会第一时间发出。”
上述多位消费者还反映，高梵的客服体系在面对质量投诉时表现不佳，常常以“属于正常范围”“建议拍打调整”等标准化话术应对，缺乏实质性的解决方案。
“我花费上千元购买的高梵羽绒服，到手的质量却形同‘残次品’，内部羽绒分布严重不均，某些部位甚至几乎没有填充物，完全达不到该价位应有的品质标准，客服却和我说他们这款设计就是如此，让我里面多穿点。”
值得注意的是，消费者在实际维权时还面临更多障碍。《BUG》栏目观察发现，高梵官网虽然设置了“联系客服”通道，但点击进入后却显示页面报错，无法正常联系品牌方。这一面向公众的基础服务通道形同虚设，或暴露出其在用户服务体系上的明显短板。当产品质量问题叠加沟通渠道失效，消费者或许只能面临“投诉无门”的困境。
吴昆明“2025年再提价”成空谈？
高梵的高端化战略似乎正在放慢脚步。
从2023年秋冬以来，高梵不断活跃于高奢交流场合：先是在北京华贸SKP中心广场开出国内首家限时精品店；再亮相巴黎时装周，成为首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌；随后更进驻了巴黎的高端百货莎玛丽丹，并在米兰设立了继上海和巴黎之后的第三个奢研中心。2024年12月，吴昆明还专门飞往匈牙利，筹划建立“飞天鹅绒”专属基地。
2025年年初，高梵创始人兼董事长吴昆明透露，将上探价格带并拓宽客户群体，产品也会有翻天覆地的变化，“2025年高梵还将推出3000元到5000元专门面向男性用户的产品。”他还表示，“占领线下一线高奢商场，是我们2025年的一大任务。”“2025年将再提价。”
然而，从高梵进入今年秋冬以来的动作来看，其高端化或遇现实阻力，相关动作正在放缓。
《BUG》栏目在高梵的线上渠道中观察发现，1300元至2000元价格带的产品仍是其绝对销售主力。截至发稿，其天猫官方旗舰店销量前十的商品中，有七款定价在此区间；而在其抖音官方旗舰店，销量前十的产品则全部位于这一价位区间。
与此同时，品牌尝试向更高价位段的突破却反响平淡。例如，其线上售价最高的一款“黑金鹅绒服巴黎高定4.0七格羽绒服”（目前售价4699元），在天猫旗舰店仅售出不足150件，在抖音官方旗舰店的销量更是仅为1件。这一数据清晰地显示出，目前市场对高梵高端产品的接受度依然有限。
此外，今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力价格带，此前预告的3000元到5000元高端产品占比较小，多为2024年的巴黎高定系列，而2025年上新的高端系列云锦鹅绒服定价也基本在3500元左右，其他新品仍以2000元内价格带为主。
针对品牌创始人吴昆明此前提出的“2025年将再提价”这一说法，《BUG》栏目近期向高梵官方旗舰店客服进行核实，却得到了不同的回应。客服人员明确表示：“近一年来，商品价格是保持不变的。”
奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，“高梵的增长高度依赖线上渠道和顶流明星代言带来的爆发式销售，这种以流量和营销为核心的增长模式，严格意义上来讲并不是做品牌的商业模式，因为成败基本由投流的ROI决定，所以管理团队并不会，也不敢从长期主义角度思考品牌发展，这也导致所有操作具有一定的投机性，品牌对供应链品控、产能管理和售后体系建设存在着问题。”
在她看来，以高梵目前的品牌发展状态，是有机会成为一个真正的高端品牌的，但是最大的挑战在于团队做高端品牌的专业度，以及流量驱动的可持续性。“高梵要想成为真正的高端品牌，必须改变‘卖货思维’为‘品牌思维’，改变目前‘重营销、轻产品’的运营模式，改变投机心态建立长期主义思考方式，才能有一定机会。”
